Hôm qua tình cờ thấy trên Facebook mọi người share VTV có chương trình sử dụng AI và thật sự là nhìn rất… tệ. Tệ hơn cả cái phim AI slop của thằng Lucas AI.
Nhưng dưới góc nhìn của một người làm trong ngành báo chí – truyền thông, thì mình cũng phần nào thông cảm cho VTV khi phải dùng đến AI để làm sản phẩm. Và không chỉ VTV, rất nhiều đài quốc gia khác cũng đang ở trong tình trạng tương tự. Nguyên nhân, suy cho cùng, gói gọn trong một chữ: tiền.
Sau đợt cắt giảm biên chế vừa rồi, VTV gần như ở thế “một mình một cõi,” cùng các ông lớn telco như FPT và Viettel làm truyền hình. Thế nhưng chính vị thế ấy lại tạo ra một cảm giác hơi “coi trời bằng vung.” Sau khi nhận không ít phản hồi tiêu cực về chương trình primetime Tết vừa qua thì mình và nhiều bạn bè cũng liên tục phải đặt dấu hỏi về chất lượng những sản phẩm gần đây của đài.
AI tự thân nó không có lỗi. Vấn đề nằm ở cách con người lựa chọn dùng nó như thế nào. Khi áp lực ngân sách đè nặng lên toàn bộ quy trình sản xuất, thứ bị hy sinh luôn là chất lượng. Suy cho cùng, muốn nâng chất sản phẩm thì cần tiền. Nhưng câu hỏi khó hơn lại nằm ở chỗ khác, một đài truyền hình quốc gia thì kiếm tiền bằng cách nào để tái đầu tư, để vừa đảm bảo nhiệm vụ công, vừa mang lại trải nghiệm giải trí đủ hấp dẫn cho khán giả trong nước?
Tạo sự cạnh tranh?
Nhìn sang thị trường Mỹ, chúng ta sẽ thấy một cách tiếp cận hoàn toàn khác biệt. Cấu trúc truyền hình tại đây giao phó chất lượng cho sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường tự do. Nước Mỹ hoàn toàn không có đài truyền hình quốc gia do nhà nước sở hữu và vận hành theo mô hình tập trung. Thay vào đó, sân chơi truyền thông đại chúng bị chi phối bởi bốn mạng lưới tư nhân khổng lồ bao gồm NBC, CBS, ABC và Fox. Các mạng lưới này phát sóng toàn quốc thông qua một hệ thống đài địa phương liên kết chằng chịt. Nếu xét theo khái niệm truyền hình công cộng, họ có PBS, một mạng lưới phi lợi nhuận được duy trì nhờ nguồn tài trợ công tư kết hợp, chuyên cung cấp nội dung giáo dục và văn hóa nhằm phục vụ lợi ích cộng đồng.
Điểm thú vị là cấu trúc này phản ánh triết lý chính trị Mỹ: hạn chế vai trò trực tiếp của nhà nước trong truyền thông đại chúng, nhưng vẫn duy trì một không gian công thông qua cơ chế tài trợ thay vì sở hữu. Truyền hình ở đây là một thị trường, còn “public” là sứ mệnh chứ không phải một hình thức sở hữu.
Nhưng mà trước mắt thì chúng ta xét riêng 4 kênh lớn là NBC, CBS, ABC và Fox. Tất cả đều được phát miễn phí. Khán giả không phải trả tiền để xem. Nhưng “miễn phí” chỉ là bề mặt. Bên dưới là một cấu trúc doanh thu được thiết kế đủ dày để nuôi cả cỗ máy sản xuất khổng lồ.
Họ không sống bằng mỗi quảng cáo. Quảng cáo vẫn quan trọng, đặc biệt với các sự kiện thể thao, tin tức và các sự kiện trực tiếp, những thứ còn giữ được lượng khán giả tập trung theo thời gian thực. Nhưng quảng cáo giờ chỉ là một chân.
Chân thứ hai là tiền phân phối tín hiệu. Các nhà cung cấp truyền hình trả tiền muốn phát lại kênh broadcast thì phải trả phí. Khoản phí này được thương lượng định kỳ và đã tăng đều suốt nhiều năm qua. Nói cách khác, dù phát sóng miễn phí với công chúng, các mạng lớn vẫn thu được tiền từ hệ sinh thái truyền hình trả tiền vì quyền được “mang” nội dung của họ đến thuê bao.
Chân thứ ba là streaming và hệ sinh thái trực tiếp đến người dùng. NBC có Peacock, CBS nằm trong Paramount+, ABC thuộc Disney. Fox cũng có các nhánh nội dung số riêng. Mục tiêu rất rõ: tạo thêm nguồn thu thuê bao, quảng cáo số và dữ liệu người xem, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào rating truyền thống đang co lại.
Điểm mấu chốt ở đây là cấu trúc dòng tiền. Họ có nguồn thu lặp lại, biên độ dự báo cao, đủ làm thế chấp cho các kế hoạch sản xuất dài hạn. Có tiền, họ đầu tư cho biên kịch, đạo diễn, trường quay và hậu kỳ để tạo ra chất lượng thực sự, thay vì chắp vá bằng các công cụ rẻ tiền.
Ngược lại, các đài truyền hình quốc gia truyền thống thường phụ thuộc vào một nguồn thu duy nhất: Ngân sách nhà nước hoặc quảng cáo nội địa. Khi ngân sách bị siết hoặc thị trường quảng cáo chững lại, chuỗi sản xuất lập tức đứt gãy. Không có cơ chế thương mại hóa nội dung linh hoạt, bài toán tái đầu tư trở thành một vòng lặp bế tắc.
Tất nhiên, việc áp dụng mô hình Mỹ vào Việt Nam là bất khả thi do những đặc thù về thể chế và chức năng định hướng tư tưởng của báo chí truyền hình trong nước. Nhưng chừng nào bài toán doanh thu chưa được giải quyết triệt để, khán giả có lẽ sẽ còn phải tiếp tục dung nạp những sản phẩm “chữa cháy” bằng AI như vừa qua.
Thu tiền người dân?
Ở Việt Nam mình cứ hay chửi BBC nhưng mọi người đều không có cái nhìn đủ sâu về BBC. Đài này là ví dụ điển hình nhất cho mô hình đài truyền hình công cộng. Nhìn bề ngoài, BBC là thứ người xem Việt Nam chúng ta mơ ước từ VTV: Không phát sóng quảng cáo trên các kênh, kiên định phục vụ lợi ích công chúng và chịu sự giám sát của một khung pháp lý riêng biệt. Tuy nhiên, ẩn dưới lớp vỏ bọc phụng sự cộng đồng ấy là một cấu trúc tài chính phức tạp và có chủ đích rõ ràng.
Nguồn thu cốt lõi của BBC đến từ phí cấp phép truyền hình (TV license fee). Đây là khoản phí bắt buộc đối với các hộ gia đình tại Anh khi xem, ghi hình các chương trình trực tiếp hoặc sử dụng nền tảng BBC iPlayer. Khoản doanh thu ổn định này giúp BBC thoát khỏi sự phụ thuộc vào quảng cáo. Chính nền tảng tài chính vững chắc đó cho phép họ duy trì các mảng nội dung kén khán giả và ít sinh lời như tin tức điều tra, phim tài liệu hay chương trình giáo dục, vốn là những nội dung khó tồn tại nếu chỉ chạy đua theo rating.
Dù vậy, TV license fee gần đây không còn duy trì đà tăng trưởng, trong khi chi phí sản xuất ngày một leo thang và khán giả ồ ạt chuyển dịch sang các nền tảng số. Nhận thức rõ điều này, BBC không tự giới hạn bản thân trong một vòi tiền duy nhất.
Cánh tay thương mại của họ là BBC Studios hiện đang vận hành như một đế chế nội dung toàn cầu. Đơn vị này chuyên sản xuất và thương mại hóa các định dạng chương trình, phân phối bản quyền, hợp tác đồng sản xuất quốc tế và đầu tư vào các dự án giải trí quy mô lớn. Các format đình đám như Strictly Come Dancing (bản gốc của Dancing with the Stars) đã được bán bản quyền cho hàng chục quốc gia. Hàng loạt phim tài liệu, phim truyền hình dài tập và chương trình thiếu nhi cũng được xuất khẩu rộng rãi. Lợi nhuận khổng lồ từ mảng thương mại này sau đó được bơm ngược trở lại để nuôi dưỡng hệ sinh thái nội dung cốt lõi của BBC.
Nói cách khác, BBC đang vận hành trơn tru theo cấu trúc hai tầng:
Tầng phụng sự cộng đồng: Hoạt động dựa trên nguồn thu từ phí cấp phép.
Tầng thương mại: Hoạt động cạnh tranh sòng phẳng như bất kỳ tập đoàn truyền thông nào trên thị trường quốc tế.
Gần đây, đối mặt với áp lực cắt giảm ngân sách quốc gia và những tranh luận chính trị gay gắt xoay quanh phí cấp phép, BBC thậm chí đã bắt đầu thử nghiệm các mô hình thu phí tại thị trường quốc tế. Động thái này minh chứng rõ nét cho việc ngay cả một tượng đài truyền hình lâu đời cũng buộc phải liên tục tái cấu trúc dòng tiền để tránh tụt hậu.
Điểm cốt lõi là BBC không hề né tránh sự khắc nghiệt của thị trường. Họ chủ động tham gia nhưng vẫn thiết lập một ranh giới an toàn để bảo vệ sứ mệnh công cộng. Sự phân định rạch ròi giữa nhiệm vụ phục vụ công chúng và cỗ máy in tiền thương mại giúp đài không bao giờ phải thỏa hiệp chất lượng chỉ vì những cơn khát vốn ngắn hạn.
Nhìn từ lăng kính này, bài toán thực sự của các đài truyền hình quốc gia không nằm ở việc họ sở hữu bao nhiêu tiền, mà là dòng tiền đó đến từ đâu, có tính lặp lại không, có đảm bảo sự độc lập không và cơ chế tái đầu tư có minh bạch không. Để vừa hoàn thành xuất sắc các nhiệm vụ chính trị xã hội, vừa đủ sức cạnh tranh trong kỷ nguyên nội dung toàn cầu hóa, một đài truyền hình quốc gia hiện đại bắt buộc phải khơi thông được nhiều dòng tiền.
Giống như BBC thì NHK của Nhật Bản cũng gần như dựa hoàn toàn vào phí thu tín hiệu (receiving fee). Đây là khoản phí bắt buộc theo luật đối với các hộ gia đình sở hữu thiết bị thu sóng truyền hình. Cơ chế này giúp NHK hoàn toàn độc lập với quảng cáo và hạn chế tối đa các tác động từ thị trường.
Nhờ không phát sóng quảng cáo trên các kênh nội địa, NHK duy trì được vị thế độc lập tuyệt đối về nội dung. Họ thoải mái đầu tư dài hơi cho các bản tin, phim tài liệu lịch sử, khoa học, giáo dục hay các loạt phim truyền hình chất lượng cao mà không cần chạy đua rating hàng tuần. Khoản phí này đóng vai trò như một quỹ nền tảng vững chắc, cho phép họ hoạch định sản xuất theo chu kỳ nhiều năm thay vì bấp bênh theo từng mùa quảng cáo.
Tuy nhiên, việc phụ thuộc quá lớn vào một nguồn thu duy nhất cũng đem lại những áp lực đặc thù. Khi dân số già hóa, thói quen nghe nhìn của các hộ gia đình thay đổi, hay khi công chúng đặt dấu hỏi về mức phí, NHK buộc phải cắt giảm chi tiêu và tái cấu trúc hoạt động. Mô hình này chứng minh một thực tế: Độc lập tài chính không đồng nghĩa với việc miễn nhiễm trước các biến động xã hội.
Quay trở lại bối cảnh Việt Nam, việc áp dụng mô hình thu phí trực tiếp như BBC hay NHK gần như là một nhiệm vụ bất khả thi. Thói quen tiêu dùng nội dung của khán giả trong nước từ trước đến nay vẫn bám rễ sâu vào tư duy thưởng thức miễn phí. Ý thức chi trả cho bản quyền truyền hình số thực tế vẫn còn rất hạn chế và đang ở những bước sơ khai. Quan trọng hơn, trong bối cảnh kinh tế hiện tại, việc nhà nước đề xuất thêm bất kỳ một loại phí bắt buộc nào dành cho truyền hình chắc chắn sẽ vấp phải sự phản đối gay gắt và làn sóng phẫn nộ từ dư luận.
Bên cạnh đó, yếu tố thể chế chính trị cũng tạo ra những lằn ranh đặc thù. Đài truyền hình quốc gia tại Việt Nam mang trọng trách cốt lõi là truyền thông chính sách và định hướng tư tưởng. Việc dựng lên một hàng rào thu phí rốt cuộc sẽ đi ngược lại mục tiêu tối thượng là phủ sóng thông tin thiết yếu đến mọi tầng lớp nhân dân.
Do đó, nhà đài đang bị kẹt giữa hai gọng kìm khép kín. Một mặt, họ phải hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ chính trị xã hội mà tuyệt đối không được thu phí người dân. Mặt khác, họ phải tự bươn chải tìm nguồn thu thương mại trong một thị trường quảng cáo truyền thống đang teo tóp và bị các nền tảng xuyên biên giới thâu tóm.
Hệ quả tất yếu của thế gọng kìm này là một cấu trúc tài chính mỏng manh và mất cân đối. Khi không thể thu phí công chúng, ngân sách nhà nước có hạn và năng lực xuất khẩu nội dung ra toàn cầu như BBC thì dòng tiền để tái đầu tư cho chất lượng sẽ luôn trong tình trạng nhỏ giọt.
Việc nhà đài phải dùng đến những công cụ AI rẻ tiền để chắp vá chương trình suy cho cùng chỉ là tiếng thở dài bất lực của một cỗ máy sản xuất đang cạn kiệt nhiên liệu. Chừng nào bài toán cấu trúc doanh thu chưa tìm được cơ chế đột phá, khán giả Việt Nam có lẽ sẽ còn phải tiếp tục chứng kiến những sản phẩm truyền hình chất lượng thấp.
Sử dụng ngân sách nhà nước
Nhìn lên hàng xóm thì CCTV có cách hoạt động hoàn toàn khác biệt so với BBC hay NHK. Nếu BBC chật vật cân bằng giữa phí công cộng và doanh thu thương mại, NHK gần như sống biệt lập nhờ phí thu tín hiệu, thì CCTV lại đứng vững trên một nền tảng kép. Đó là lấy ngân sách nhà nước khổng lồ làm trụ cột, kết hợp với các hoạt động nhượng quyền và bán quảng cáo siêu lợi nhuận. Cấu trúc nền tảng này có phần khá tương đồng với cách thức vận hành hiện tại của VTV.
Với tư cách là đài truyền hình trung ương và hiện là tổ hợp cốt lõi của Tập đoàn Truyền thông Quốc gia Trung Quốc (China Media Group), CCTV nhận được nguồn tài trợ trực tiếp cực lớn từ ngân sách công. Dòng tiền vô tận này là đặc quyền giúp họ duy trì cỗ máy sản xuất tin tức, các chương trình chính luận và sự kiện quốc gia ở quy mô khổng lồ. Họ không phải đối mặt với áp lực sụt giảm người đóng phí như đài Nhật Bản, cũng không cần mỏi mệt giải trình hiệu quả để xin tăng mức thu như đài Anh Quốc.
Tuy nhiên, CCTV tuyệt đối không đứng ngoài thị trường quảng cáo. Lớp vỏ thương mại của họ hoạt động cực kỳ mạnh mẽ và nhạy bén. Các kênh giải trí trực thuộc vẫn bán quảng cáo với mức giá đắt bậc nhất châu Á. Điển hình nhất là Gala mừng Xuân như chúng ta vừa chứng kiến dịp Tết vừa rồi, một chương trình nắm giữ kỷ lục Guinness về lượng người xem cùng lúc. Giá quảng cáo tính bằng giây trong khung giờ vàng này khiến Super Bowl của Mỹ giống như một trận V-League.
Song song đó, CCTV còn vươn ra toàn cầu thông qua kênh CGTN. Đây là cánh tay nối dài mang đậm tính chiến lược, vừa làm nhiệm vụ ngoại giao văn hóa, định hình quyền lực mềm, vừa thương mại hóa các nội dung phim tài liệu và bản quyền phát sóng quốc tế. Vietnam Today của VTV cũng đang cố đạt được điều này
Mô hình của CCTV chỉ ra một logic vận hành đặc thù. Khi bầu sữa ngân sách đủ dồi dào, đài quốc gia có quyền duy trì sự bề thế mà không cần quỵ lụy thị trường quảng cáo. Động lực đổi mới công nghệ của họ không sinh ra từ áp lực sinh tồn, mà từ tham vọng phô diễn sức mạnh quốc gia. CCTV hiện tại cũng sử dụng AI, phát sóng 8K hay thực tế ảo. Nhưng họ dùng những công cụ này để thị uy năng lực công nghệ, chứ hoàn toàn không phải để cắt giảm chi phí sản xuất một cách tạm bợ.
Lời giải nào cho truyền hình Việt Nam?
Dù vận hành theo cấu trúc nào, điểm chung cốt lõi của cả ba cách làm này đều hội tụ về một nguyên lý: Muốn sản xuất nội dung quy mô quốc gia với chất lượng hàng đầu, đài truyền hình bắt buộc phải có một dòng tiền đủ sâu và đủ ổn định. Nếu chỉ biết trông cậy vào miếng bánh quảng cáo nội địa đang ngày càng vỡ vụn bởi sự trỗi dậy của các nền tảng số, việc duy trì chuẩn mực phát sóng cao trong dài hạn là điều viển vông.
Và điều này đưa chúng ta quay trở lại đúng với vấn đề ban đầu. Khi cấu trúc tài chính mỏng manh không thể gánh vác nổi chi phí sản xuất hình ảnh hiện đại, những công nghệ tối tân như trí tuệ nhân tạo sẽ lập tức bị sử dụng sai mục đích. Thay vì đóng vai trò là công cụ nâng tầm chất lượng nghệ thuật, AI lại bị lạm dụng như một giải pháp cắt giảm chi phí rẻ mạt, tạo ra những sản phẩm thảm họa.
Có thể thấy việc ứng dụng công nghệ với chất lượng tệ hại vừa qua không đơn thuần là sự yếu kém về mặt thẩm mỹ hay năng lực sản xuất. Đó thực chất là một tín hiệu cầu cứu phát ra từ một cỗ máy truyền hình đang loay hoay đi tìm lối thoát cho mô hình kinh doanh cũ kỹ. Chúng ta khó lòng đòi hỏi những thước phim chỉn chu và nghệ thuật khi nguồn nhiên liệu cốt lõi nuôi cỗ máy ấy đang cạn.
Công nghệ vốn dĩ luôn là đòn bẩy vĩ đại, nhưng nó chỉ phát huy sức mạnh thực sự khi được đặt trên một bệ phóng kinh tế vững vàng. Ở các mô hình quốc tế, sự thành công của truyền hình công cộng luôn đi liền với khả năng chủ động đa dạng hóa dòng tiền. Họ khéo léo biến sứ mệnh phục vụ xã hội thành một hệ sinh thái có khả năng tự nuôi sống bản thân thông qua việc thương mại hóa bản quyền, nhượng quyền định dạng và xây dựng các nền tảng phân phối số độc lập.
Đối với truyền hình trong nước, khi những lối mòn doanh thu cũ đã chạm ngưỡng giới hạn, việc lột xác cấu trúc tài chính là mệnh lệnh mang tính sống còn. Những nền tảng trực tuyến như VTVPrime là một bước đi đúng hướng, nhưng chừng đó vẫn chưa đủ sức tạo ra một cột trụ doanh thu mới đủ dày để gánh vác các siêu dự án truyền hình. Các nhà đài bắt buộc phải tư duy như một doanh nghiệp công nghệ nội dung thực thụ: Tìm kiếm sự hợp tác công tư linh hoạt hơn, mở rộng tập dữ liệu người dùng để tối ưu hóa quảng cáo số và xa hơn là từng bước thử nghiệm các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền tảng của chính mình.
Chừng nào một hệ sinh thái số nội địa chưa tự chủ được dòng tiền và các rào cản về cơ chế đầu tư chưa được tháo gỡ, bài toán chất lượng sẽ mãi là một vòng luẩn quẩn. Bất kỳ công nghệ tân tiến nào, dù là trí tuệ nhân tạo hay thực tế ảo, nếu rơi vào tay những nhà sản xuất đang bị trói buộc bởi áp lực chi phí, đều sẽ chỉ biến thành những tấm rèm che đậy sự thiếu hụt nguồn lực. Khán giả hoàn toàn có quyền khắt khe và đòi hỏi sự tôn trọng qua từng khung hình lên sóng, nhưng thực tế tàn khốc của bài toán kinh tế truyền thông cũng là bức tranh chân thực mà chúng ta buộc phải thẳng thắn nhìn nhận.