Từ khi còn là học sinh cấp 3, The Coffee House (TCH) đã luôn là nơi tôi lui tới sau mỗi buổi học tiếng Anh ở thành phố. Ở đây có bàn vuông, không gian rộng rãi, sáng sủa và mạng nhanh. Khách hàng đến đây cũng đa phần là những người giống tôi: học sinh, sinh viên hay những freelancer tìm “ngôi nhà thứ hai” để làm việc và học tập.
Tôi thường ghé qua các cơ sở ở quận Cầu Giấy. Thời điểm cuối năm 2019 và đầu 2020, trước khi đại dịch xảy ra, TCH chiếm được cảm tình của rất nhiều người nhờ đồ uống ngon, chất lượng và sáng tạo. Bản thân tôi đã gắn bó với TCH như ngôi nhà thứ hai; nếu không tìm thấy tôi ở nhà, bạn có thể tìm tôi ở “nhà hai”. Tôi vẫn nhớ những cốc cà phê đậm vị, hương thơm đặc trưng và đặc biệt là đồ uống seasonal huyền thoại của TCH đó là Chocolate và cà phê lúa mạch mà TCH bán vào mùa Giáng sinh 2020.
Về thị phần, TCH lúc đó đã mở hơn 150 cửa hàng, và lượng khách luôn đông đúc; phải căn giờ mới có được bàn để ngồi. Dịch vụ của TCH lúc bấy giờ không một đối thủ nào sánh được. Khác với các chuỗi cà phê lớn khác như Highlands hay Starbucks, nơi bạn phải đứng chờ ở quầy hoặc chờ thẻ bàn rung để lấy nước, TCH phục vụ tại bàn, rót nước lọc đầy đủ và phục vụ đồ uống trong cốc thủy tinh hoặc cốc sứ. Giấy ăn luôn sẵn sàng cho mọi người sử dụng. Chính những điều nhỏ nhặt như vậy đã làm nên thương hiệu của TCH thời điểm đó.
Tuy nhiên, trở lại hiện tại, khẩu vị của tôi đã thay đổi; khi vào lại TCH, tôi chỉ biết gọi một cốc bạc xỉu uống cho qua để lấy chỗ ngồi. Gần đây, tôi để ý họ không còn đặt bình nước để khách tự rót như trước. Giấy ăn cũng không có sẵn, phải đi xin nhân viên. Và với 40 nghìn đồng để đổi lại cốc nước như vậy, tôi thà bỏ cùng số tiền đó hoặc thêm 10 nghìn đồng để đến những quán cà phê indie, hipster hơn, nơi có những đồ uống lạ để trải nghiệm.
The Coffee House Vũ Phạm Hàm, nơi tôi hay học và làm việc
TCH đã từng rất ổn cho đến khi Việt Nam căng mình chống chọi đại dịch sau khi không thể thực hiện “zero COVID”. Mọi ngành nghề lao đao tìm cách tồn tại giữa đại dịch. Sau khi mọi thứ dần trở lại bình thường, đó là lúc TCH bắt đầu đi xuống. Đại dịch đã tác động lớn đến chuỗi cửa hàng của TCH; một số mặt bằng phải đóng cửa do không chịu nổi giá thuê, và TCH phải tìm cách tối ưu lại chi phí hoạt động. Điều này dẫn đến những thay đổi mà chúng ta đang thấy ở TCH hiện tại: sử dụng thẻ bàn, cốc nhựa và không còn sự phục vụ tại bàn của nhân viên. TCH quyết định theo mô hình của Highlands để tồn tại. Về ngắn hạn, điều này đã hứng chịu không ít chỉ trích từ cộng đồng, nhưng người tiêu dùng dần quen nên cũng cho qua.
Tuy nhiên, ngoài phần dịch vụ, TCH lại cắt giảm chi phí ở phần quan trọng nhất: đồ uống. So với trước dịch, tôi để ý TCH sau dịch bắt đầu sử dụng nguyên liệu rẻ hơn để tiết kiệm chi phí và tăng giá menu để bù vào chi phí mặt bằng tăng cáo. Những cốc cà phê ở TCH giờ đây đắng, khét, thiếu hương thơm, chỉ giúp tôi tỉnh táo. Thậm chí, một người bạn của tôi còn nhận xét rằng giờ cà phê ở TCH còn tệ hơn cả ở Circle K.
Còn các chuỗi đồ uống khác thì sao? Điều gì đã giúp họ vẫn tiếp tục đứng vững và thậm chí mở rộng thị phần sau đại dịch? Câu trả lời nằm ở chất lượng.
Highlands, chuỗi đồ uống có thị phần cao thứ hai tại Việt Nam, cũng gặp những khó khăn giống TCH. Phong cách phục vụ của họ vẫn như trước, nhưng Highlands lại làm rất tốt trong việc bảo đảm chất lượng. Uống ở đâu cũng giống nhau, cho dù ở trong sân bay hay khu du lịch. Còn TCH thì mỗi cơ sở lại có vị khác nhau: chỗ thì ngọt quá, chỗ thì nhạt, chỗ nhiều đá, chỗ ít đá. Menu đồ uống tuy có thay đổi nhưng đa phần không để lại ấn tượng cho tôi.
Starbucks, một “đại gia” khác, đã nhân cơ hội này mở rộng chuỗi cửa hàng ở Việt Nam và dần điều chỉnh đồ uống để hợp khẩu vị người Việt. Thông thường, giá Starbucks vốn dĩ không rẻ, nằm ở phân khúc 80-100 nghìn đồng. Nhưng mọi chuyện đã khác sau khi chuỗi cà phê này ra mắt Cà phê sữa đá và Cà phê muối, đánh vào phân khúc đồ uống dưới 60 nghìn đồng của TCH và Highlands. Giờ đây, Starbucks hiện lên như một lựa chọn hợp lý về giá tiền vì với cùng mức giá so với các chuỗi còn lại, bạn được thưởng thức đồ uống có hương vị ổn và thương hiệu xịn. Khách hàng cũng đã thay đổi thói quen và sẵn sàng chi tiêu hơn; mọi người sẵn sàng bỏ ra 80-100 nghìn đồng để uống cà phê nhưng đổi lại họ đi cà phê ít hơn trước. Chưa kể, Starbucks còn hợp tác với nhiều ngân hàng để tung ra ưu đãi cho người sử dụng thẻ.
Ngoài ra, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong thị trường cà phê cũng tạo áp lực lớn cho TCH. Nhiều thương hiệu mới như Phê La và Katinat xuất hiện với mô hình độc đáo, sáng tạo, giá cả phải chăng (trừ Katinat), thu hút một lượng lớn khách hàng. Chưa kể đến các quán cà phê specialty với giá cả hợp lý và dịch vụ tốt hơn. Những quán cà phê này tập trung vào chất lượng hạt cà phê, quy trình rang xay và pha chế tinh tế, mang đến cho khách hàng trải nghiệm thưởng thức cà phê mới mẻ và độc đáo. Không chỉ dừng lại ở đồ uống, họ còn đầu tư mạnh vào thiết kế không gian, tạo nên môi trường thân thiện, ấm cúng và đầy cảm hứng.
Dịch vụ tại các quán cà phê specialty cũng thường được đánh giá cao. Nhân viên được đào tạo chuyên sâu về kiến thức cà phê, sẵn sàng tư vấn và chia sẻ với khách hàng về nguồn gốc, hương vị và cách pha chế. Điều này tạo nên sự kết nối và trải nghiệm cá nhân hóa mà TCH đã đánh mất. Với mức giá tương đương hoặc chỉ cao hơn một chút so với TCH, khách hàng có thể thưởng thức cà phê chất lượng cao cùng với dịch vụ vượt trội. Điều này khiến nhiều người sẵn lòng thay đổi thói quen và thử nghiệm những địa điểm mới.
Một bình pour-over (V60) của một quán specialty
Thật đáng tiếc khi chứng kiến sự suy tàn của The Coffee House, một nơi từng là “ngôi nhà thứ hai” của tôi. Có lẽ thời hoàng kim của TCH đã qua, và điều còn lại có lẽ chỉ là những kỷ niệm thời sinh viên ở đây.