Recap diễn biến
Mình thì không quá rành lắm về vụ này ban đầu xảy ra như nào nhưng mà để mở đầu thì đây sẽ là recap vụ việc theo ý hiểu của tôi nhé (correct me if I'm wrong).
Khoảng tầm 1-2 tuần trước thì đội marketing của Oatside có đăng tin tuyển dụng CMO (Chief Marketing Officer) cho khu vực Việt Nam mình. Lúc ý lướt LinkedIn thì tôi cũng không có để ý vì đằng nào cũng có kinh nghiệm đâu mà đi apply mới cái này?
Nhưng mà xong tuần trước ngày 4/4 thì team công bố bé Pam làm CMO. CMO ở đây là chief milk officer.
Thế thì ngay từ lúc mà tôi nhận ra đây là một campaign. Việc đầu tiên tôi làm là tìm đến người yêu để rant. Đầu tiên là tôi đã không thích gia đình của bé này từ trước vì mang con mình đi làm cần câu cơm.
Điều tiếp theo liên quan trực tiếp đến sức khỏe và dinh dưỡng của trẻ em: trẻ nhỏ không nên dùng sữa hạt thay thế sữa bò trong giai đoạn phát triển.
Đây không phải quan điểm cá nhân. Đây là khuyến nghị có cơ sở từ y học.
Về dinh dưỡng: Sữa hạt, dù là sữa hạnh nhân, sữa yến mạch, sữa đậu nành hay sữa gạo so với sữa động vật đều không có giá trị về hàm lượng protein, canxi tự nhiên, vitamin D, B12, và chất béo cần thiết cho phát triển não bộ. Trẻ em từ 1 đến 5 tuổi đang trong giai đoạn tăng trưởng nhanh nhất. Protein trong sữa hạt thường thiếu một hoặc nhiều axit amin thiết yếu mà cơ thể trẻ không tự tổng hợp được.
Về đường huyết: Nhiều loại sữa hạt thương mại, đặc biệt sữa yến mạch và sữa gạo, có chỉ số glycemic index cao hơn sữa bò đáng kể. Sữa yến mạch có GI dao động từ 69 đến 79, trong khi sữa bò nguyên chất chỉ khoảng 27 đến 34. Với trẻ nhỏ, hệ điều tiết insulin chưa hoàn thiện, việc tiêu thụ thường xuyên các loại đồ uống có GI cao có thể tạo ra sugar spike, ảnh hưởng đến năng lượng, sự tập trung và về dài hạn là nguy cơ kháng insulin.
Về khuyến nghị y tế: Các tổ chức lớn đều thống nhất rằng sữa hạt không nên là nguồn dinh dưỡng chính cho trẻ nhỏ. Học viện Nhi khoa Hoa Kỳ và Tổ chức Y tế Thế giới đều không khuyến nghị sử dụng sữa hạt làm thực phẩm thay thế chính cho trẻ dưới 5 tuổi. Theo AAP, chỉ có sữa đậu nành đã được thêm dinh dưỡng mới có thể được sử dụng trong một số trường hợp đặc biệt, chẳng hạn khi trẻ không dung nạp lactose. Các loại sữa hạt khác nhìn chung không cung cấp đủ năng lượng, protein và vi chất cần thiết cho sự phát triển của trẻ nhỏ. Khuyến cáo này cũng được lặp lại trong hướng dẫn cập nhật năm 2022 của Health Canada, với cùng cảnh báo rằng sữa hạt không thể thay thế các nguồn dinh dưỡng tiêu chuẩn cho trẻ em.
Một đứa trẻ 4 tuổi cần khoảng 700mg canxi mỗi ngày, 13g protein mỗi ngày, và một lượng chất béo lành mạnh đủ để myelin hóa hệ thần kinh. Một ly sữa yến mạch trung bình chỉ cung cấp khoảng 1g protein, canxi chủ yếu từ bổ sung nhân tạo với khả năng hấp thu thấp hơn canxi từ sữa bò.
Bạn hoàn toàn có thể hỏi thẳng bất kỳ bác sĩ nhi khoa hoặc chuyên gia dinh dưỡng lâm sàng nào. Câu trả lời sẽ nhất quán.
Vấn đề không phải là sữa hạt xấu. Với người lớn có chủ đích dinh dưỡng rõ ràng, nó có thể là lựa chọn hợp lý. Nhưng đưa sản phẩm này vào tay một đứa trẻ 4 tuổi như một tín hiệu "trẻ con thích và chúng nên uống", trong một campaign được hàng triệu người xem, mà không có bất kỳ cảnh báo dinh dưỡng nào, đó là sự vô trách nhiệm truyền thông.
Và điều cuối cùng tôi muốn nói: campaign này là một cái tát thẳng vào mặt những người đang thật sự apply cho vị trí đó.
Hãy thử đặt mình vào vị trí này. Bạn là một marketing manager hoặc senior brand executive với 9, 10 năm kinh nghiệm thực chiến ở Vinamilk, Nestlé, Unilever, hay bất kỳ tập đoàn FMCG lớn nào. Bạn đã ngồi qua hàng chục vòng phỏng vấn, đã xây dựng portfolio từ những campaign thật, số liệu thật, insight thật. Bạn apply vị trí này không phải vì thiếu việc, mà vì bạn tin rằng mình có tầm nhìn để đóng góp, có chiến lược để triển khai, có đủ độ chín để dẫn dắt một brand đi xa hơn.
Rồi kết quả tuyển dụng được công bố. Và người ngồi ở vị trí CMO là một đứa trẻ 4 tuổi.
Không phải vì đứa trẻ đó tài năng hơn bạn. Mà vì brand cần một khoảnh khắc. Cần content. Cần người ta share rồi quên.
Đây không phải sáng tạo. Đây là dùng một job listing như một cái bẫy, mà nạn nhân vô tình nhất lại chính là những ứng viên đã bỏ thời gian, công sức, thậm chí kỳ vọng nghề nghiệp vào đó. Họ không được thông báo trước rằng đây là một màn trình diễn marketing. Họ apply vì họ nghĩ đây là cơ hội thật. Đây là sự thiếu tôn trọng gần như không có cách nói nói được độ tệ của nó. Điều làm tôi thấy còn hỏi chấm hơn là không ai trong team duyệt campaign đó dừng lại để hỏi: những người apply thật sự sẽ cảm thấy thế nào?
Empathy không phải chỉ dành cho khách hàng. Nó còn phải dành cho cả những người đang gõ cửa xin vào làm việc cho bạn. Và điều này càng trở nên nặng nề hơn khi đặt vào bối cảnh thực tế của thị trường lao động Việt Nam lúc này.
Từ 2024 đến nay không phải là giai đoạn dễ thở với bất kỳ ai đang tìm việc. Làn sóng sa thải từ các tập đoàn lớn, startup co cụm, ngân sách nhiều nơi bị cắt giảm, headcount freeze kéo dài. Những người có 8, 10 năm kinh nghiệm không còn ở vị trí "tôi chọn việc" mà đang ở vị trí "tôi cần việc". Họ gửi CV không phải vì tự tin thừa thãi, mà vì họ đang cố bám vào một cơ hội trong một thị trường ngày càng hẹp.
Một job listing trên LinkedIn không chỉ là một thông báo tuyển dụng. Với nhiều người, nó là tia hy vọng. Họ đọc kỹ từng dòng mô tả công việc. Họ chỉnh sửa CV cho phù hợp. Họ viết cover letter. Họ hỏi người quen xem có ai biết nội bộ công ty không. Họ mất vài tiếng, đôi khi vài ngày, để chuẩn bị cho một application mà họ tin là có cơ hội thật.
Rồi họ phát hiện ra đó là content.
Không có gì tàn nhẫn hơn là biến hy vọng của người khác thành nguyên liệu cho chiến dịch truyền thông của mình mà không nói trước một câu.
Trong một nền kinh tế mà người lao động đang phải làm việc chăm chỉ hơn để chứng minh giá trị của mình, sự tôn trọng không phải là thứ xa xỉ. Nó là tiêu chuẩn tối thiểu. Và một brand đủ lớn để chạy campaign triệu view thì cũng đủ lớn để hiểu rằng: trò vui của họ có thể là nỗi thất vọng thật của người khác.
Viral không bào chữa được cho sự vô tâm. Và engagement cao không có nghĩa là bạn đang làm đúng.
Và đây là lúc tôi muốn nói rộng hơn một chút. Vì vấn đề này không chỉ dừng lại ở một campaign sữa hạt hay một đứa trẻ 4 tuổi làm "CMO".
Sản phẩm "trẻ em"
Một bé gái 4 tuổi người Việt đang có 17,3 triệu follower trên TikTok. Một bé trai 3 tuổi người Mỹ kiếm 30 triệu đô mỗi năm từ kênh unboxing đồ chơi. Một đứa trẻ người Pháp có cuộc sống thường ngày được đóng gói thành branded content, phát tán đến hàng triệu người xem. Đây không phải ngoại lệ. Đây là xu hướng toàn cầu, nơi tuổi thơ trở thành nguồn thu, và những đứa trẻ ở trung tâm của nó không có quyền lợi lao động, không có đảm bảo thu nhập, và không có bất kỳ tiếng nói thực sự nào về việc chúng có muốn xuất hiện trên màn hình hay không.
Vấn đề pháp lý còn tệ hơn. Tại Pháp, quốc gia này đã soạn luật bảo vệ trẻ em trên mạng từ năm 2020. Một số bang ở Mỹ mới bắt đầu theo sau vào 2023 và 2024. Còn phần lớn thế giới, bao gồm Việt Nam, nơi kinh tế kidfluencer đang bùng nổ, vẫn chưa có bất kỳ quy định cụ thể nào.
Chúng ta đang để người lớn kiếm tiền từ con trẻ, trong khi luật pháp vẫn chưa kịp hiểu chuyện gì đang xảy ra. Và mỗi lần một brand chạy campaign kiểu này, họ không chỉ đang làm marketing. Họ đang góp phần normalize một hệ thống mà đứa trẻ không bao giờ được hỏi ý kiến.
Việt Nam là một trong những ví dụ rõ nhất. Với gần 80 triệu người dùng internet, và 80% số đó sử dụng TikTok và 75% người dùng mạng xã hội thường xuyên follow influencer, đây là mảnh đất lý tưởng để kinh tế kidfluencer bùng nổ. Thị trường mẹ và bé tăng trưởng khoảng 2,5 tỷ đô mỗi năm, tạo ra nhu cầu thương mại khổng lồ cho nội dung có trẻ em xuất hiện. Các thương hiệu biết điều này. Các nền tảng biết điều này. Và các bậc phụ huynh có con nổi tiếng cũng biết điều này.
Mô hình phổ biến nhất không phải là studio chuyên nghiệp hay công ty giải trí. Đó là các gia đình hot. Bố hoặc mẹ vốn là KOL, khi có con thì tích hợp luôn đứa trẻ vào thương hiệu cá nhân. Con trở thành nhân vật chính. Lượt xem tăng. Hợp đồng brand deal đến. Vòng lặp tự chạy.
Báo chí nước mình đã bắt đầu đặt những câu hỏi đúng. Dân Trí năm 2024 hỏi liệu các "ngôi sao nhí" có thực sự muốn trở thành ngôi sao không. Tuổi Trẻ hỏi ai có quyền quản lý tiền mà trẻ em kiếm được và nhắc đến Coogan Law của California như một mô hình Việt Nam chưa có. Phụ Nữ Việt Nam năm 2025 cảnh báo về rủi ro dữ liệu khi hàng triệu hình ảnh, giọng nói, và hành vi của trẻ em được tích lũy trên các nền tảng mà không ai kiểm soát chúng sẽ bị dùng vào việc gì.
Câu hỏi đúng đã được đặt ra. Nhưng luật thì vẫn chưa có.
Luật pháp Việt Nam nói gì?
Ngắn gọn là: có luật, nhưng không có luật nào được thiết kế để xử lý đúng vấn đề này.
Luật Trẻ em 2016 định nghĩa trẻ em là người dưới 16 tuổi, thấp hơn tiêu chuẩn của Liên Hợp Quốc hai năm, tức 16 và 17 tuổi đã rơi ra ngoài vùng bảo vệ. Luật có điều khoản cấm đăng thông tin riêng tư của trẻ mà không có sự đồng ý. Nhưng đây là chỗ mâu thuẫn căn bản: khi chính cha mẹ là người đăng, và chính cha mẹ là người hưởng lợi, thì "sự đồng ý của phụ huynh" không có ý nghĩa gì. Họ đang tự đồng ý cho chính mình. Như các nhà nghiên cứu pháp lý Việt Nam đã chỉ ra, việc để một đứa trẻ 7 tuổi tự quyết định về consent cũng không thực chất hơn là bao.
Bộ luật Lao động 2019 về lý thuyết có thể áp dụng. Trẻ từ 13 đến 15 tuổi chỉ được làm "công việc nhẹ" trong danh mục được phê duyệt, tối đa 4 tiếng một ngày, 20 tiếng một tuần, phải có hợp đồng lao động bằng văn bản và khám sức khỏe định kỳ. Luật sư Lê Thị Quyên thuộc Đoàn Luật sư Hà Nội đã lập luận rõ ràng rằng việc trẻ em tạo nội dung thường xuyên, có tổ chức, và sinh ra thu nhập phải được xem xét trong khuôn khổ này. Cục Lao động cũng từng dẫn điều khoản này để xếp livestream thương mại của trẻ em vào vi phạm lao động trẻ em trong ít nhất một trường hợp cụ thể.
Nhưng thực thi gần như bằng không. Lý do đơn giản: cha mẹ vừa là chủ lao động, vừa là người giám hộ, vừa là người hưởng lợi. Và toàn bộ hoạt động diễn ra trong nhà riêng, không có thanh tra lao động nào có thể bước vào.
Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 là bước tiến đáng kể nhất, lần đầu tiên định nghĩa influencer là "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" với nghĩa vụ xác minh nhà quảng cáo và gắn nhãn nội dung tài trợ. Nhưng luật này không có điều khoản nào dành riêng cho influencer nhí. Một đứa trẻ không thể tự xác minh độ tin cậy của nhà quảng cáo hay đánh giá hồ sơ sản phẩm. Đây là lỗ hổng lớn trong một đạo luật được thiết kế chính xác để quản lý hoạt động influencer.
Nghị định 147/2024 cấm trẻ dưới 16 tuổi tự tạo tài khoản mạng xã hội, phải dùng tài khoản đăng ký dưới tên phụ huynh. Nghe có vẻ chặt chẽ, nhưng không giải quyết được gì, vì toàn bộ nền kinh tế kidfluencer đang vận hành chính xác theo mô hình đó: tài khoản của bố mẹ, nội dung là con cái.
Và điều không tồn tại trong toàn bộ hệ thống pháp luật Việt Nam hiện tại là một phiên bản của Coogan Law, đạo luật California yêu cầu một phần thu nhập của trẻ em phải được giữ trong tài khoản tín thác được bảo vệ cho đến khi chúng đủ tuổi trưởng thành. Ở Việt Nam, về mặt lý thuyết thu nhập thuộc về đứa trẻ và được cha mẹ quản lý "vì lợi ích của con". Nhưng không có cơ chế giám sát nào. Như luật sư Lê Thị Quyên nói thẳng: "Trong thực tế, việc chi tiêu hoàn toàn do người lớn quyết định."
Để túm lại thì chúng ta có luật, nhưng không đủ. Có cơ chế nhưng không hoạt động. Và khoảng trống đó đang được lấp đầy bởi các brand deal, sponsored content, và những đứa trẻ chưa bao giờ được hỏi chúng có muốn xuất hiện hay không.
Các nước khác đang làm gì?
Pháp và EU
Năm 2020, Pháp thông qua đạo luật đầu tiên và duy nhất trên thế giới được thiết kế riêng cho trẻ em influencer. Luật yêu cầu cha mẹ phải xin phép hành chính trước khi cho con tham gia hoạt động thương mại trên nền tảng video.
Quan trọng hơn, 90% thu nhập từ các hoạt động đó phải được giữ trong tài khoản tín thác nhà nước cho đến khi đứa trẻ đủ 18 tuổi. Đứa trẻ có quyền yêu cầu xóa video mà không cần sự đồng ý của cha mẹ. Mức phạt lên đến 75.000 euro với cá nhân và 375.000 euro với doanh nghiệp. Pháp sau đó tiếp tục bổ sung thêm hai luật liên quan vào năm 2023 và 2024, siết chặt thêm về quyền hình ảnh và bảo vệ thu nhập.
Tháng 11/2025, Nghị viện châu Âu thông qua nghị quyết kêu gọi cấm hoàn toàn các nền tảng kiếm tiền từ kidfluencer, không phải quản lý mà là cấm. Digital Services Act đã cấm quảng cáo dựa trên hành vi người dùng khi nền tảng biết đó là trẻ vị thành niên. Digital Fairness Act đang soạn thảo sẽ đi xa hơn, nhắm thẳng vào mô hình khai thác kidfluencer và thiết kế gây nghiện trên nền tảng số.
Mỹ
Bang Illinois năm 2023 là bang đầu tiên yêu cầu cha mẹ giữ 50% thu nhập trong tài khoản tín thác khi đứa trẻ xuất hiện trong ít nhất 30% nội dung kiếm tiền. California theo sau năm 2024 với hai đạo luật riêng, một yêu cầu 65% thu nhập vào tín thác, một mở rộng Coogan Law truyền thống sang lĩnh vực content creator. Thống đốc California là Gavin Newsom ký hai luật này với sự có mặt của ca sĩ Demi Lovato, một cử chỉ có chủ ý kết nối lịch sử bóc lột trẻ em ở Hollywood cũ với thực trạng mạng xã hội ngày nay. Utah thông qua luật tương tự năm 2025, được thúc đẩy trực tiếp bởi vụ bạo hành Ruby Franke. Đến giữa 2025, đã có 16 bang Mỹ đưa ra dự luật bảo vệ trẻ em làm content creator.
Nhưng ở cấp liên bang thì vẫn trống. COPPA xử lý dữ liệu, không xử lý quyền lao động. Và các đề xuất như COPPA 2.0 vừa thông qua Thượng viện tháng 3/2026 vẫn tập trung vào quyền riêng tư, không phải thu nhập hay điều kiện làm việc của trẻ em.
Hàn Quốc
Ngành giải trí K-pop có quy định khá chặt về giờ làm việc và thu nhập cho nghệ sĩ vị thành niên. Nhưng YouTuber và influencer nhí lại nằm hoàn toàn ngoài vùng bảo vệ đó, vì họ không ký hợp đồng với công ty giải trí. Các nhà nghiên cứu gần đây đã kết luận thẳng rằng chính sách bảo vệ trẻ em trong ngành truyền thông Hàn Quốc "chưa phát triển" và "không có sự xem xét nào dành cho trẻ nhỏ."
Hệ quả tâm lý
Cô đơn, lo âu
Một nghiên cứu định tính năm 2024 đăng trên Emerald Insight, một trong những nghiên cứu đầu tiên phỏng vấn trực tiếp các kidfluencer cũ, ghi nhận hàng loạt hệ quả: mất cân bằng giữa cuộc sống và công việc, học hành bị ảnh hưởng, khó duy trì tình bạn, áp lực liên tục phải tăng trưởng kênh, và các vấn đề sức khỏe tâm thần rõ rệt. Phần lớn người được phỏng vấn cho biết họ thường xuyên cảm thấy cô đơn và lo lắng. Đáng chú ý hơn, ngay cả những người có hàng trăm nghìn follower vẫn cảm thấy mình thua kém so với những kidfluencer có lượng theo dõi lớn hơn.
Danh tính bị phân mảnh
Một nghiên cứu năm 2025 của Archer và Delmo đăng trên Taylor & Francis chỉ ra rằng trẻ em làm influencer trải qua xung đột vai trò nghiêm trọng giữa nhân vật được dàn dựng trên mạng và con người thật ngoài đời, dẫn đến phân mảnh danh tính, bất ổn cảm xúc, và phụ thuộc vào sự công nhận từ bên ngoài. Nhà tâm lý học Donna Rockwell gọi đây là "character splitting", sự tách đôi giữa "cái tôi nổi tiếng" và "cái tôi thật". Với người lớn điều này đã nguy hiểm. Với trẻ em đang trong giai đoạn hình thành nhân cách, nó có thể để lại hậu quả lâu dài khó đo lường.
Nghiên cứu của Van den Abeele, Hudders và Vanwesenbeeck năm 2025 đăng trên New Media & Society nói thẳng hơn: profile của kidfluencer không phải là đại diện thật của đứa trẻ, mà là đại diện của cách cha mẹ muốn trình bày đứa trẻ đó với thế giới.
"Playbour"
Các học giả dùng thuật ngữ "playbour", ghép từ play và labour, để mô tả bản chất mơ hồ của công việc kidfluencer. Đứa trẻ có vẻ đang thật sự chơi với món đồ chơi được tài trợ. Nhưng phía sau là hợp đồng với nhà quảng cáo, kỳ vọng từ cha mẹ, và lịch quay được lên kế hoạch. Gọi là chơi thì không đúng. Gọi là lao động thì cũng không hoàn toàn. Và chính sự mơ hồ đó khiến nó vừa khó quản lý vừa dễ bị lợi dụng.
Khi phòng khách trở thành trường quay và bữa tiệc sinh nhật trở thành branded content, ranh giới giữa trải nghiệm thật và màn trình diễn thương mại biến mất. Quyền được vui chơi và nghỉ ngơi của trẻ em theo Điều 31 Công ước LHQ về Quyền Trẻ em bị xói mòn mà không ai trong gia đình nhận ra.
Consent có như không
Trẻ nhỏ, đặc biệt trẻ dưới 5 tuổi, không có khả năng hiểu được việc hình ảnh của mình được phát tán đến hàng triệu người có nghĩa là gì. Chúng không hiểu được rằng cơn khóc của mình đang được kiếm tiền, hay rằng mốc phát triển đầu tiên của chúng đang được đóng gói thành sponsored content.
Nhà nghiên cứu Stacey Steinberg từ năm 2017 đã xác định bốn nhóm tác hại từ việc cha mẹ đưa con lên mạng: tác hại hữu hình như đánh cắp danh tính và digital kidnapping, vi phạm quyền trẻ em, tác hại về quyền công dân số, và tác hại vô hình đối với sự phát triển tâm lý và danh tính. Leah Plunkett của Harvard Law School gọi đây là "sharenting" và lập luận rằng ngay cả khi cha mẹ có ý định tốt, hành động đó vẫn có thể vi phạm quyền tự quyết tương lai của đứa trẻ về hình ảnh và danh tính của chính mình.
Vài case điển hình
Ruby Franke
Ruby Franke là YouTuber gia đình với 2,5 triệu subscriber, nổi tiếng với kênh "8 Passengers" ghi lại cuộc sống của gia đình 8 người. Tháng 8/2023, cảnh sát Utah bắt giữ Franke sau khi đứa con 12 tuổi của bà trốn thoát khỏi nhà với vết thương và suy dinh dưỡng nặng. Bà nhận tội 4 tội danh lạm dụng trẻ em và bị kết án 4 đến 60 năm tù. Tòa án Utah sau đó thông qua đạo luật bảo vệ trẻ em làm content creator, được thúc đẩy trực tiếp bởi vụ này.
DaddyOFive
Mike và Heather Martin, chủ kênh DaddyOFive với hàng triệu subscriber, xây dựng kênh bằng cách quay phim những trò đùa và hình phạt dành cho các con. Năm 2017, sau áp lực dư luận và điều tra của cơ quan bảo vệ trẻ em, họ bị tước quyền nuôi dưỡng hai trong số năm người con. Cả hai bị kết tội ngược đãi trẻ em.
Wren Eleanor
Jacquelyn Janelle Drury, mẹ của bé Wren Eleanor, đã đăng tải hơn 1.000 video về cuộc sống hàng ngày của con gái lên TikTok, thu hút hàng chục triệu lượt xem. Năm 2022, các tài khoản bảo vệ trẻ em phát hiện nhiều video của Wren bị lưu và chia sẻ trên các diễn đàn có nguy cơ khai thác trẻ em. Vụ việc tạo ra làn sóng tranh luận về trách nhiệm của cha mẹ và giới hạn của sharenting. Drury sau đó xóa toàn bộ video nhưng câu chuyện vẫn tiếp tục được trích dẫn như ví dụ về rủi ro dữ liệu không thể kiểm soát.
Ryan's World
Ryan Kaji, bắt đầu làm YouTube lúc 3 tuổi với kênh unboxing đồ chơi, hiện là một trong những YouTuber có thu nhập cao nhất thế giới với hơn 35 triệu subscriber. FTC đã nhận đơn khiếu nại về việc kênh quảng cáo sản phẩm cho trẻ em mà không gắn nhãn đúng quy định. Vụ việc trở thành ví dụ điển hình về lỗ hổng trong COPPA và quy định quảng cáo nhắm vào trẻ em.
Điều nên được làm
Đây là vấn đề đa tầng, không có giải pháp đơn lẻ nào đủ, nhưng đòi hỏi ý chí chính trị và sự phối hợp mà cho đến nay vẫn chưa có.
Bước đầu tiên và cơ bản nhất là luật pháp phải bắt kịp thực tế. Mô hình của Pháp cung cấp bản thiết kế đủ rõ: xác định ngưỡng cụ thể để phân biệt khi nào nội dung gia đình trở thành lao động thương mại, yêu cầu một phần thu nhập được giữ trong tài khoản tín thác cho đến khi trẻ trưởng thành, giới hạn giờ làm việc, và trao cho đứa trẻ quyền rút lui khi chúng đủ tuổi để hiểu mình muốn gì. Quan trọng không kém là cơ chế thực thi, bao gồm các đơn vị thanh tra chuyên biệt tương tự văn phòng giám sát lao động trẻ em trong ngành phim và truyền hình, thay vì để vấn đề trôi nổi giữa nhiều cơ quan không ai chịu trách nhiệm chính.
Song song với đó, các quy định về nội dung marketing nhắm vào trẻ em cần được siết lại toàn diện, không chỉ với quảng cáo truyền thống mà với cả influencer content, product placement, và advergame trên nền tảng số. WHO đã có khung hướng dẫn về hạn chế marketing thực phẩm không lành mạnh đến trẻ em. Vấn đề là hầu hết các quốc gia, kể cả Việt Nam, chưa áp dụng nó một cách thực chất vào môi trường số. Nhãn tài trợ cần phải rõ ràng, chuẩn hóa, và được thiết kế để trẻ em thực sự hiểu được, không phải chỉ để đáp ứng yêu cầu pháp lý trên giấy tờ.
Nhưng luật không thể giải quyết tất cả nếu áp lực kinh tế và xã hội đẩy gia đình vào con đường này ngay từ đầu. Các chương trình hỗ trợ về hiểu biết tài chính, hiểu biết truyền thông, và sức khỏe tâm thần cần được thiết kế riêng cho các gia đình đang hoặc đang cân nhắc tham gia vào nền kinh tế kidfluencer. Cha mẹ cần hiểu rõ hơn về digital footprint dài hạn của con mình, rủi ro khai thác dữ liệu, và chi phí thật sự của việc đánh đổi tuổi thơ để lấy lượt xem. Với những đứa trẻ đã ở trong hệ thống, tư vấn tâm lý chuyên nghiệp không nên là lựa chọn mà nên là yêu cầu.
Cuối cùng, cần thừa nhận rằng kiến thức về vấn đề này vẫn còn thiếu hụt nghiêm trọng. Chưa có đủ nghiên cứu dài hạn về hậu quả thật sự đối với trẻ em làm influencer, từ kết quả học tập, sức khỏe tâm thần, đến phát triển danh tính và các mối quan hệ gia đình về sau. Chưa có công cụ đủ tốt để đo lường mức độ phơi bày của trẻ em với marketing influencer trên nhiều nền tảng cùng lúc. Và gần như không có báo cáo minh bạch từ các nền tảng về cách thuật toán khuếch đại nội dung kidfluencer đến tay những đối tượng xem không mong muốn.
Thiếu dữ liệu không phải lý do để chờ đợi. Nhưng nó là lý do để bắt đầu thu thập, trước khi thêm một thế hệ trẻ em lớn lên mà không ai đếm được cái giá thật sự họ đã trả.
Để tuổi thơ đúng là tuổi thơ
Những lập luận này thực ra mình đã nói từ khoảng 3 năm trước, ngay khi bé Pam bắt đầu xuất hiện trong các hợp đồng quảng cáo đầu tiên. Quan điểm khi đó vẫn giữ nguyên: kidfluencer không phải là điều nên được mặc định ủng hộ hay khen ngợi.
Nếu gia đình thực sự đủ điều kiện tài chính, câu hỏi đặt ra là vì sao một đứa trẻ nhỏ phải xuất hiện trong trạng thái không thoải mái để hoàn thành nghĩa vụ sự kiện, trong khi hình ảnh bên ngoài lại được xây dựng theo hướng "cuộc sống đủ đầy"?
Quan trọng hơn, đứa trẻ không có khả năng đưa ra lựa chọn. Nó không hiểu việc hình ảnh của mình đang được sử dụng cho mục đích thương mại, cũng không nhận thức được rằng những khoảnh khắc riêng tư của tuổi thơ đang bị chuyển hóa thành nội dung được biên tập, tối ưu và phân phối theo chiến lược.
Người lớn làm influencer là có sự chủ động. Trẻ em thì không.
Lập luận "gia đình chỉ muốn chia sẻ" nghe hợp lý ở bề mặt, nhưng không thuyết phục nếu xét đến cấu trúc phía sau. Khi có hợp đồng, có chỉ tiêu, có nghĩa vụ nội dung, thì mọi thứ không còn đơn thuần là chia sẻ cá nhân. Khi đó, đứa trẻ trở thành trung tâm của một hệ thống tạo ra giá trị thương mại.
Vấn đề không nằm ở việc quy kết động cơ xấu cho phụ huynh, mà ở trách nhiệm. Sự thiếu nhận thức của người lớn không đủ để bảo vệ trẻ khỏi những hệ quả mà chính chúng có thể chỉ hiểu được khi trưởng thành.
Ba năm trước, quan điểm này của mình từng bị xem là quá cứng rắn, thậm chí mình còn bị những người theo dõi và ủng hộ bé nói những lời rất khó nghe. Khi đó, phần lớn mọi người vẫn nhìn câu chuyện theo hướng tích cực, coi đó là sự dễ thương, là cách gia đình lưu giữ kỷ niệm hoặc chia sẻ niềm vui.
Nhưng ở thời điểm hiện tại, những gì đang diễn ra lại phản ánh khá rõ những lo ngại đã được đặt ra từ trước. Khi tần suất xuất hiện dày hơn, mức độ thương mại hóa rõ hơn, thì câu chuyện không còn đơn giản là "chia sẻ cuộc sống" nữa.
Gia đình bé thực không thiếu lựa chọn. Họ hoàn toàn có thể điều chỉnh cách xuất hiện của con, giới hạn mức độ khai thác hình ảnh, hoặc thậm chí dừng lại khi thấy những dấu hiệu không còn phù hợp. Vấn đề là họ có nhận ra và sẵn sàng làm điều đó hay không.
Nếu không có sự thay đổi, thì rất khó để nói câu chuyện này sẽ đi về đâu. Và cũng không ai có thể đảm bảo rằng những hệ quả sau này sẽ không trở thành điều mà chính gia đình bé phải đối diện.
Lời cuối cùng nếu bài này đến được gia đình bé: Do the right thing!